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一場抖音挑戰賽,播放量16.9億,品牌主頁漲粉3萬,微播易助力雀巢咖啡都做了什么?


www.ywsawn.tw 2019年04月30日 15:27   ----




  飲品類品牌在短視頻營銷領域的步伐正在提速。微播易助力品牌利用短視頻營銷提升品牌影響力,推廣產品的案例不勝枚舉。在傳播形式多樣化、傳播資源細分化的當下,依靠傳統的媒介策略影響用戶心智,已經很難實現,借助多頻曝光、全民互動的挑戰賽打法漸漸成為品牌布局抖音營銷的首選。

  抖音營銷爆發至今,縱觀各類型的品牌挑戰賽活動,純娛樂成分,停留在自嗨式的挑戰賽并不是少數,甚至完全忽視了挑戰賽與品牌傳播內容之間的密切關系,最終的營銷效果并不樂觀。如何更高效的曝光品牌產品,提升品牌核心理念價值,傳達產品主打賣點,是品牌主所需要慎重考慮的營銷因素。對于飲品類品牌而言,即飲咖啡如何切入抖音挑戰賽成為擺在品牌主面前的一個營銷課題。

  近年來,即飲咖啡市場呈現逐年增長態勢,據歐睿預測,2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億元人民幣。咖啡文化日漸普及,人們生活水平的提高和快節奏的生活方式等綜合客觀原因,使消費者對便捷的喝到咖啡的需求欲望更加強烈,即飲咖啡的誕生便為消費者創造了一個新的有利條件,而咖啡巨頭,大家耳熟能詳的咖啡品牌,雀巢咖啡無疑占領了即飲咖啡市場的制高點。

  雀巢從成立至今,已經走過了150年的歷史,2019年初,雀巢集團的最新年報顯示2018年其營收增長到6185億元人民幣。這家百年企業之所以能夠做到歷久彌新,除了產品、研發、服務等方面的創新升級外,通過社媒營銷等傳播渠道持續影響消費者心智,更好的塑造品牌價值也是關鍵所在。

  前不久,雀巢咖啡就聯合微播易在抖音平臺發起了一場以“愉悅在手召喚晴天”為主題的挑戰賽活動,爆發出了井噴式的營銷張力,掀起了一股模仿浪潮,打造了一場刷屏級的爆款營銷案例。  



  經過為期20天的傳播,該挑戰賽的視頻播放量超11.7億次,參與人數超18萬,參與視頻數超23.8萬,互動量超3272萬,音樂播放量超497萬,貼紙投稿量超3.3萬,品牌主頁漲粉量3萬,品牌主頁漲贊量57.9萬,不止達到了迅速曝光品牌產品的目的,更積累了高質量的種子用戶。值得一提的是,截止發稿前,該挑戰賽播放量已經突破16.9億次!

  面對市場上激烈的咖啡競爭環境,雀巢咖啡依然能夠穩坐佼佼者,其營銷經驗有可諸多可推敲之處,這場挑戰賽取得如此驚人的傳播效果,何以復制?我們今天就來復盤下這場由微播易參與執行的抖音營銷案例背后,雀巢咖啡都做了什么?

  融合二次元IP形象,主打品牌年輕化

  定制MV,引爆挑戰

  在傳播前期,雀巢咖啡聯手虛擬歌手形象洛天依IP推出定制MV,為其“愉悅在手召喚晴天”的挑戰賽活動進行先發預熱導流,以推廣雀巢咖啡絲滑拿鐵,提升雀巢即飲咖啡的品牌知名度。洛天依IP形象的號召加推,率先聯動粉絲圈層,引爆挑戰賽活動高度關注及參與。



  抖音平臺在短視頻領域的地位已經有目共睹,抖音擁有著大批熱愛生活、樂于分享的年輕用戶,同時也是大批二次元愛好者的聚集地,是優質UGC的發釀地。可以說,雀巢咖啡的目標消費者與抖音平臺的用戶十分契合。

  抖音挑戰賽又是抖音所特有的玩法,憑借覆蓋受眾廣泛和用戶參與互動性強等優勢,成為品牌主所樂于嘗試的營銷方式。為此,雀巢咖啡鎖定抖音平臺,以品牌挑戰賽的方式,號召用戶沖破次元,由KOL引導,激發用戶創作熱情,憑借統一的貼紙特效等風格,在互動玩法中,玩轉午后召喚晴天,掀起了一股跟風模仿熱潮,通過借助有趣的挑戰賽活動,擊穿核心圈層,實現與年輕用戶的溝通。



  多領域PUGC助陣演繹

  精準觸達各類愛好人群

  為進一步為挑戰賽活動引流,雀巢咖啡邀請微播易為其智選了十位來自不同領域、匹配品牌調性的抖音達人,@是辛德瑞拉,@彭十六elf,@ohyeahyeah,@連煒,@婕妤,@玩世大仙,@陳靖川,@路怡,各位達人依托不同的生活場景畫面,統一動作,親身示范帶動,創意創作挑戰賽內容,以此為爆破點,激發用戶創作熱情,產出更多高質量的視頻內容,觸達不同圈層用戶。

  達人創作的視頻內容核心傳遞了一種積極向上的正能量,宣揚以一種飽滿的精神狀態迎接美好生活,活力范十足,傳達了雀巢咖啡不僅具有提神醒腦的功效,還能讓人盡情享受不同場合的愉悅感。快節奏的都市成活讓現代人的壓力驟增,如何滿血復活,爆發超能量,擺脫疲勞感,雀巢咖啡就可以完美做到這一點。





  在傳播內容層面,雀巢咖啡這場挑戰賽的傳播內容上與抖音平臺的整體調性十分吻合,選擇用戶喜歡的內容風格和傳播方式,以一場別具風格的挑戰賽活動迅速引爆了眼球。

  在覆蓋受眾層面,通過微播易短視頻智能營銷平臺對參與挑戰賽的人群畫像進行了分析:

  這場挑戰賽的女性占比72.34%,男性占比27.66%,女性消費者占據主流,且年齡在24-30歲的用戶占比41.06%,18-23歲的用戶占比25.32%,年輕用戶群體居多。受眾人群主要分布在山東、廣東、江蘇、河南、廣西、北京等城市,二三線城市人群成為挑戰賽活動的主要參與者。此外,用戶興趣點主要包括生活服務、文化娛樂、科技數碼、體育運動、餐飲美食等。

  人群畫像與雀巢咖啡本輪傳播期望覆蓋的受眾群體基本保持一致,這為雀巢咖啡后期深度影響目標消費者奠定了穩定基礎。



  創意貼紙+音樂植入,多元定制玩法

  完美演繹午后反轉意境

  除了精彩內容加持,雀巢咖啡還重點圍繞創意貼紙和音樂植入為挑戰賽助陣,加深用戶對雀巢咖啡的認知。

  在創意貼紙方面,參與者可以通過手部跟隨觸發控制貼紙,伸出手掌即可觸發驚喜,心情狀態自由切換掌控,包括品牌內容(愉悅、午后下午茶場景)+品牌信息元素(手繪版雀巢咖啡瓶裝)+抖音黑科技(手部跟隨觸發臉部上妝)+IP信息元素(洛天依MV形象)等核心組成部分,完美貼合品牌的下午茶場景且符合無聊-愉悅的反轉意境。



  根據數據統計,該挑戰賽的貼紙投稿數達3.35萬,貼紙點贊數達18.38萬,使用貼紙視頻總vv達311.64萬。

  在音樂植入方面,將雀巢咖啡的產品信息軟性植入歌詞當中,曲風輕快的音樂風格和產品提神醒腦的效果相得益彰。通過統計,使用該音樂視頻總VV達497.88萬,音樂點贊量達30.69萬。



  有趣貼紙和專屬音樂的使用,不僅提高了挑戰賽活動的趣味性,最大幅度的曝光雀巢咖啡,還充分調動了用戶參與熱情。

  挑戰賽熱潮輻射品牌主頁

  促進官方抖音賬號粉絲初步養成

  雀巢咖啡絲滑拿鐵官方抖音號對達人創作的內容進行二次發布,再次釋放品牌效應,提高曝光量。經過該輪傳播,雀巢咖啡的品牌主頁新增粉絲數由不足1千增至3萬,UP增長近60倍,品牌主頁點贊的增加量達到57.8萬,積累了大量的高質量種子用戶,促進了官方抖音賬號的粉絲初步養成。



  黃金宣傳渠道開屏信息流+有獎福利

  提升品牌營銷勢能

  為了引爆關注,雀巢咖啡投放抖音硬廣資源渠道,開屏+信息流,有效實現用戶攔截,獲得了超高的點擊率和曝光達成率。廣告的總展示次數達3541萬,總點擊數達178萬。通過硬廣黃金宣傳渠道資源位,激發了更多用戶參與,實現品牌海量曝光,有效提升品牌營銷勢能。



  除了硬廣渠道,發現頁、熱搜榜單等挑戰賽軟性資源助力,全方位觸達目標受眾,該挑戰賽還設置參與有獎的福利,進一步調動了用戶參與性。



  加深與年輕消費者的互動溝通,是雀巢咖啡一直在做的事情。回顧這場挑戰賽活動,我們看到,以抖音為宣傳陣地,匹配精準的優質達人,拉升挑戰賽活動聲量,雀巢咖啡無疑為我們展示了抖音挑戰賽營銷的正確示范。

  通過本輪傳播,提升了雀巢咖啡的品牌形象,以一種新穎的方式,給消費者帶來驚喜感,喚醒用戶對即飲咖啡的新認知,解鎖了即飲咖啡營銷的新姿勢。

  如果您也想做一場精彩的抖音營銷案例,歡迎聯系您的銷售經理或者給小編留言哦。關注“微播易”,了解更多成功的抖音營銷案例!

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