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奔馳女車主哭訴維權事件的反思:危機公關有沒有錦囊


www.ywsawn.tw 2019-04-24 14:30:59   ----


  作者:路師傅

  西安女子買奔馳車維權一事,掀起的輿論波瀾已經漸漸平息。經過協商,哭訴維權女車主與4S店達成和解,奔馳道歉、換新車、退還金融服務費、車內裝飾升級、提供4s店1對1VIP服務……當事人得到了滿意的處理結果,奔馳方面的態度也還誠懇。

  當然,涉事4S店算是求錘得錘了。

  作為一名公關從業者,筆者還是會略微心疼一下奔馳官方。這樣的消息盤踞在媒體頭條顯著位置長達一周左右,這對于奔馳來說,實在算不上什么利好消息。誰又能確保在今后相當長一段時間里,有買車計劃的消費者會不會對奔馳這個品牌避之唯恐不及呢。

  接下來這篇文字,就是希望給奔馳這樣的企業主一些啟示,希望他們能夠重新認識自己的公關工作,在遭遇品牌危機時,能夠及時止損。



  一條評判標準:偶發事件是否具備易擴散屬性

  首先,筆者深信像奔馳這樣的百年老店,一定有自己專業完備的輿情監測體系。我也深信,奔馳的公關團隊一定在第一時間監測到了“西安女子坐在車頂哭訴維權”這條消息。但是,從奔馳官方的后續反應來看,顯然,他們錯判了這條輿情,甚至并不排除有工作人員選擇性無視這條消息。

  那么,第一個問題來了,什么樣的消息值得公關團隊迅速做出回應,或者說,判斷某條負面消息會不會持續發酵的標準是什么?

  我們就事論事,先看一下西安這起維權糾紛。在筆者看來,這件事就頗具備“刷屏”的潛質。你看,一個妝容得體的女子,本身又有高學歷,談吐思路清晰,邏輯縝密,這樣一個優雅的人設,卻盤腿坐在車蓋上哭訴維權,戲劇化的反差非常容易引發大家的關注,并爭相轉發。在人手一部手機的當下,動動手指即可完成一次消息的擴散,這件事就會迅速傳播開來。

  筆者在這里打一個不恰當的比喻。如果這次維權的是一位妝容不整、出口成臟、前言不搭后語的中年大媽(此處只是比喻,無意冒犯各位大媽),別說坐在車頂蓋了,哪怕TA在4S店里撒潑打滾,估計最終也只是引來短視頻平臺里一小陣嬉笑怒罵,迅速平息下去了。

  所以,是否具備反差效果就是判斷輿情的首要標準。新聞之所以為新聞,就是其具備“可討論、可傳播”的屬性。在法紀允許的范圍內,如果一個話題能夠激發大家的自傳播熱情,話題又絕對安全,能夠為自己所在媒體帶來關注和流量,大眾或平臺當然會主動迅速跟進。

  一個重要節點:中央媒體的介入

  糾紛既起,就如同草原上的野火,原本只是星星點點,但一旦火苗竄起,后續的局面就很難由企業自主可控了。通常情況下,一場輿論風波的重要節點就是中央媒體的介入。

  在國內,你無需質疑中央媒體的影響力。你只看那些中央媒體的微信公眾號,很多自媒體人夢寐以求的10萬+,到了他們那里,簡直就是家常便飯。通常,一旦有中央媒體介入某次事件,這件事距離高潮也就不遠了。

  在西安奔馳維權事件中,有一個細節成功引起了筆者的注意,就是事發之后,央視記者來到涉事4S店,與這家店的行政人員交涉了三個多小時,對方始終堅稱“暫時不便接受采訪”。

  講真,這種操作太不可思議了。筆者實在很難理解奔馳公關團隊當時的思路。為什么要讓一個位卑言輕的4S店行政人員直面央視的記者呢?作為一個普通的行政人員,起碼的求生欲望也會令他三緘其口,當然不會說出什么“有責任感、有擔當”的話來。



  后面的事情大家都清楚了,央視新聞官方微博罕見地連發八條相關消息,西安當地監管部門介入,中消協介入,銀保監會介入,國家質檢總局介入,對于奔馳來說,這件事情再也沒有回轉的余地。

  一件看家法寶:讓專業的人做專業的事

  事情鬧到無法收拾的地步,奔馳方面只能咽下這枚苦果,隨之采取了一系列亡羊補牢的措施。





  筆者認真研究了奔馳官方發表的相關聲明,覺得這些文案張弛有度,分寸拿捏地非常專業,并經過了反復的推敲。聲明的字里行間,展現了奔馳誠懇的態度,強調了整改的舉措,這對于挽回消費者的信心是大有裨益的。

  顯然,奔馳官方此時已經清醒意識到事態的嚴重性,并及時訴諸專業人士,對此事進行善后。所以,歸根到底,市場公關工作和其他工種都一樣,都需要由專業的人來做專業的事。

  這里,筆者并不想贅述公關工作之于企業的重要性,只是想強調:每個企業都應該建立一支專業的公關團隊。這支團隊應當具備對輿情的準確判斷能力,應當具備枕戈待旦的吃苦精神,應該具備準確拿捏分寸的實力。

  如果一時之間無法組建一支專業的公關團隊,至少也要有一家像速途新營銷、網道咨詢這樣的專業公關團隊在身邊陪跑——日常時期你無聊透頂溜號走神時,有人記得要常備不懈;緊急時期你手忙腳亂時,有人幫著帶節奏。

  有個故事曾經影響了筆者多年。當時速途團隊正在服務某巨頭級的客戶,我初入項目組,看到這個客戶在日常輿情應對的時候,往往會閉門開會討論,大家暢所欲言,經過反復推演和研判之后,才會放出一條最為穩妥的動作來。私下里我半開玩笑地跟客戶說:“你們可真夠謹小慎微的。”他幽幽地甩出一句:我們可不希望大意失荊州。——這句話幾乎刻入了我們的大腦里。

  是啊,日常公關,輿情應對,誰又能確保一陣風吹草動之后,白衣之下會不會暗藏著足以顛覆整個局面的三千鐵甲呢?

  【作者簡介】路師傅:現為速途網絡戰略級項目事業部副總監,負責日常企業公關內容把控,在企業輿情研判、內容尺度拿捏方面擁有豐富的實戰經驗。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商,旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。



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