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發掘品根解決戰略問題


中國營銷傳播網, 2019-05-31, 作者: 岳新力, 訪問人數: 3779


  認知面前,要占領直覺高地。從品根入手,讓企業做戰略上正確的事,而不是僅僅正確的做事。  

  發掘品根定戰略

  2000年的前后,有句純凈水的廣告語一直都是家喻戶曉的,就是樂百氏的27層凈化,足見當時的人們對純凈水的認知,主要集中在“干凈、衛生”的領地。

  就在純凈水“如日中天”的年份里,包裝飲用水市場上爆出了一個驚人的“炸彈”,農夫山泉高調宣布:關閉純凈水生產廠,不再賣純凈水了。它要干什么呢?

  全力以赴,集中精力、資源,銷售天然飲用(湖泊)水。就是直到今天都占據主要份額的瓶裝天然飲用水。為什么動地驚天的非要這么干呢?

  因為農夫山泉發現了一個驚人的“秘密”:喝純凈水的消費者,開始意識到礦泉水更有益于身體健康,因為它不僅干凈衛生,而且還含有益于健康的微量礦物元素——這是新的顧客價值的根本提供者——本能直覺中的:品根。認知上,這比純凈水更有價值!

  于是農夫山泉開始“灌裝”天然湖泊水了。如何彰顯這一顧客價值,并一直強化品根呢?它讓小學生做實驗,演示洋蔥在生長的過程中,吸收天然水后比吸收純凈水成長的更快、更健壯。

  用這樣的實驗演示,向潛在的消費者證明了,天然飲用水里含有某些有益的微量礦物元素。那么農夫山泉為什么又宣傳“有點甜”呢?

  歷史告訴我們,幾千年來的文人墨客,每當談到某地的水質好,好喝時,無不稱贊為“清冽、甘甜”。

  常識又告訴我們,水的好喝和甘甜的口感,一定暗示著里面含有某些什么“神奇”的東西。所以世界各地都有著大大小小的被稱之為“圣水”“神泉”的地方。最后還是科學給了我們答案,“甘甜”源于水中一些“鈉”“鍶”等微量礦物元素。

  這就是為什么農夫山泉當年高調宣布退出純凈水生產的根本原因。想在戰略上立于絕對的行業主導地位,或者是直接戰勝競爭對手,樹立起自己的領先品牌,就必須強化在“微量礦物元素”這個品根上,其在品牌推廣領域里的價值彰顯,就成了宣傳的“有點甜了”。

  但是,制定戰略的時候,如果沒有品根觀念(意識)的話,很可能就像彈鋼琴一樣,不是彈在了琴鍵上,而是彈在了琴蓋上——雖然位置是對的,卻揍不出動聽的音樂來。

  還是那句話:做品牌,定戰略,不是學習別人的成功,而是學習為何成功(的規律)。


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