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回歸常識:看清白酒營銷的本質


中國營銷傳播網, 2019-05-31, 作者: 唐江華, 訪問人數: 2736


  2018年的白酒行業生產數據出來了,從2017年的1198.1萬噸下滑到891.2萬噸,下滑27%,但白酒行業可統計數據的銷售額仍然是增長的,說明行業的產品結構調整是成功的,“少賣一點、賣好一點、多賺一點”已經成了行業共識。但行業的分化仍在進一步加劇,君不見自己身邊能夠經常喝到的白酒品牌越來越少了,名煙名酒店陳列、售賣的白酒品牌也越來越少了,前幾年行業預測的品牌集中度以愈發可見的加速度到來。

  身處這個行業,幾家歡喜幾家愁。其實,不管時代如何變遷,一些本質的東西并未改變,盡管很多東西受時代大潮的裹挾會以其他形式呈現出來,但撥開時代的印記,其內核還是我們熟悉的味道。

  中美貿易戰打了一年多,如今不但不結束,還在繼續升級。特朗普說美國的經濟受惠中美貿易戰,增長強勁,2019年一季度GDP增長更是高達3%;中國也針鋒相對公布了自己2019年一季度的數據,GDP增長6.4%,經濟韌勁十足;其實,以中美如此大體量的經濟體,只要自己不犯顛覆性錯誤,豈是一場貿易戰就能擊倒對手的。何況,大象打架,螞蟻遭殃,隨著時間的推移,中美貿易戰給那些小國家帶來的傷害可能會逐步顯現出來。

  白酒行業的競爭也是這樣,隨著增量競爭進入到存量競爭、甚至是矢量競爭,當蛋糕一步步縮小時,大企業、品牌競爭力強的企業的優勢就會越發明顯,盡管這些品牌之間的競爭也異常殘酷,到了你死我活的慘烈程度,但只要他們不犯原則性錯誤,在經歷了殘酷的市場洗禮后,這些品牌和企業反而會活得更健康。悲劇的是行業里面那些尚在昏昏欲睡的中小企業,對競爭的變化和殘酷性視而不見聽而不聞,還在按照過往的步伐朝九晚五優哉游哉,全然不知死神已經不知不覺駕臨。2018年日子艱難的中小白酒企業在2019年會過得更加艱難,這不是以人的意志為轉移的,相信2019年一季度的數據已經給各自敲了第一次喪鐘。

  都說這是一個比爛的世界,尤其是特朗普上臺后。但特朗普雖然全世界毀約,說得不好聽一點是用美國的未來戰略下賭注,但特朗普的“美國優先”讓美國人民選擇了他,負了天下卻不負美國,一一兌現了自己上臺前對美國人民的諾言,并為此不管遇到多大的阻力都是永不放棄、死磕到底。特朗普也知道“攘外必先安內”,穩定內部的基本盤、把自己的事做好才能夠在這個比爛的世界堅持到最后。

  白酒營銷From EMKT.com.cn的本質也是這樣,不管這個時代如何變遷,一些基本的原理和認知并沒有改變,變的只是形式和披著的外衣。下面我們一一剖析,看看哪些本質一直在指導我們的工作和前進的道路。

一、回歸產品

  產品本身會說話,這是營銷上的一個金科玉律。營銷做得再好,如果產品本身出了問題,就算能夠紅火一時,但最終也會被消費者拋棄。因為你欺騙得了一時,但你騙不了一世,尤其是如今這個信息是平的時代。

  阿迪達斯和耐克的營銷做得非常棒,但你絕對不會否認阿迪達斯和耐克的產品做得同樣很好,甚至產品本身比他們的營銷做得更好,因為他們出品的鞋子甚至是高科技的代名詞。我們看到白酒行業很多“網紅”產品,因為營銷出色,很快就吸引了“眼球”、獲得了流量,但大都好景不長,譬如某些打著社群營銷的“網紅”產品,借助自身的名氣對粉絲收割了幾次后很快就被拋棄,很多現在已經銷聲匿跡了。

  不好好打磨產品,不在產品本身上下功夫,總是去做一些本末倒置的事情,最終就是搬起石頭砸自己的腳。

  二、回歸品牌

  很多白酒廠家一旦銷售受阻或者前期砸了一堆金錢后市場紋絲不動就責怪自己的團隊不夠努力、偷懶、飯桶,反正不怕鍋摔得重。實際上,你看看那些白酒品牌做得好的業務團隊,有哪個團隊是起早貪黑?是996上班族的?不但不會這樣,還把經銷商看做自己的錢袋子,派頭足得很呢。

  這里不是說讓大家都去學那些品牌如日中天的企業,你沒那個命就老老實實、兢兢業業把自己的事做好,多付出一點。

  但要讓自己的企業和品牌能夠活得長久,不管是大品牌還是小品牌,都要把品牌打造放在第一位。大品牌有大品牌的玩法,小品牌有小品牌的生存之道,每個品牌都有自己的基因,就像每個人都有每個人的“宿命”一樣,總有一些認可你的人。怕就怕你自己自甘沉淪,不愿意做品牌,舍不得花錢。

  現實中有些企業本來已經有了一點品牌積累,但考慮到這兩年的市場艱難,在促銷上愿意加大力度,因為見效快,唯獨在品牌打造上卻一省再省,最終導致市場萎縮,產品滯銷。因為,你都不愛惜自己的品牌了,舍不得為自己的品牌花錢,你還指望你的消費者花錢購買你的品牌?

  很多人都在問我,為什么江小白在我們這里一鋪市就能夠動銷?他也是剛剛進入我們這個市場啊?他就是看不到江小白這么多年的品牌打造早就在當地某些消費者心目中有了印象,之前只是看不產品而已,不是消費者不知道這個產品,所以一旦看到就會激發消費者的購買欲望、就能夠動銷。

  這種教訓太多了!

  三、回歸消費者

  這個事情大家應該都沒有異議,畢竟像史玉柱那樣能夠收割全民“智商稅”的時代已經一去不復返了。其實,就算史玉柱,他也是戳中了消費者的痛點才能進行收割,還是有一點技術含量的,而能夠砸廣告的主很多,像史玉柱這樣一擊即中的還是少之又少。

  農夫山泉出了問題知道找消費者開展“千島湖”水源地之旅,目的還是讓消費者進行自證,好過王婆賣瓜。你沒有大品牌那樣的“全民通殺”、“一網打盡”,你也得把自己圈層內的“知音”搞定,得有口碑積累;茅臺能夠一騎絕塵,除了“政治”因素,還得益于茅臺幾十年如一日的軍隊慰問和類似于國企的大C端開發及定制,本質上也是對消費者的“豢養”,讓這些特殊圈層形成依賴和口碑。

  中小酒企到底能不能搞定消費者?這個問題就看你是否知道自己的消費者到底在哪里?“弱水三千只取一瓢飲”,很多人知道這句話的涵義,但要踐行的時候又覺得自己的定位過于狹窄,害怕消費群不夠。實際上,我們都知道,目前的企業還像牛欄山那樣做市場,全然不顧目前的消費升級和產品本身的提質改造,多半會跌入自己的臆想中,還把消費者的覺醒當作傻瓜。

  金六福·一壇好酒只做“質優價宜”的宜價藍海市場,不去摻和“質優價高”的紅海市場及“質優價低”的劣質酒市場,就是看準了未來中國即將崛起的基數達到4~5億人群的“新中產階層”,用“老酒”這一傳統的白酒市場“風口”來滿足未來消費人群的潛在高質量需求,卡位非常精準。

  有白酒企業誘導同行說我們的營銷做得好,我們的互聯網運用做得好,甚至還有說我們的語錄寫得好、包裝比較新穎,這就是典型的“知其然不知其所以然”了。

  須知,“沒有消費者一切都歸零”!

  四、回歸場景

  場景營銷這幾年很火,尤其是VR的出現,購物場景的營造有了天壤地別的進展。日本的無印良品和唐吉坷德是兩個截然不同的購物場景,一個是“小資”的清新風,場景營造得非常溫馨、干凈,有“逼格”;另一個卻是比雜貨鋪都不如,里面亂七八糟,貨物堆到了屋頂,想買個東西還要側著身體擠進去在貨物堆里不停里翻找。就算這樣,2018年,唐吉坷德的營業額幾乎是無印良品的兩倍,利潤也是。

  這說明什么?不同的場景可以對應不同的消費人群,你選擇了自己擅長的場景就要想辦法在這個場景上面進行深度挖掘,以滿足該場景消費人群的購物需求并不斷挖掘和滿足其潛在需求。同時,場景營銷也無所謂對錯、“逼格”高低之分,關鍵是你選擇的人群是哪一部分要研究透徹,猶如京東之于拼多多一樣,并無高低貴賤之分。


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