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中國營銷傳播網 > 營銷策略 > 市場調查 > 定位調研的三大法寶

定位調研的三大法寶


中國營銷傳播網, 2019-05-07, 作者: 陳福欽, 訪問人數: 8461


  定位調研從本質上來講是品牌戰略定位研究,站在品類設計的戰略高度,幫助企業開創并主導一個全新品類,開創新品類是創造市場的最高境界,是企業實施創新戰略的關鍵第一步。定位調研從消費者心智模式出發,以需求、競爭和趨勢三個維度為導向,探尋顧客購買理由,探索品類分化機會,定義品類核心價值及特性,發展全新品類概念,為品類戰略設計提供科學依據,幫助企業科學定位,少走彎路,降低專家拍腦袋和教條經驗主義所帶來的決策風險。

  定位調研的價值優勢

  傳統調研以消費者行為、市場營銷From EMKT.com.cn為主要理論基礎,理論基于消費者日常行為產生了各種需求,營銷是了解并滿足客戶需求的過程。以消費者需求為導向,重要前是消費者是理性決策和專家,探尋消費者需求是調研的主要目的。主要研究內容包括需求洞察、廣告效果評估、產品測試、價格測試、概念測試、市場機會點、消費行為習慣及態度、人群細分、滿意度、品牌健康、品牌聯想、媒體接觸習慣等等。傳統調研思維碎片化,沒有形成系統解決問題的調研成果,調研結果僅作為企業市場營銷的決策參考依據。靜態的、單一的、模式化、常規化的傳統調研,只告訴我們消費者過去發生的行為,更多的體現市場過去的狀況,未能真正有效的反映未來市場的變化及趨勢,傳統調研對企業如何應對現在和未來競爭的指導意義越來越小。

  定位調研站在品類競爭的戰略高度,建立在廣泛信息和豐富經驗的基礎上,敏銳的市場洞察給戰略定位提供正確方向,最根本的是動態的把握市場需求的趨勢,從而適度超前的引導和創造市場,掌握競爭主動權。

  定位調研以心智認知科學和市場營銷為主要理論基礎,理論基于信息泛濫、同質化競爭、供過于求的大競爭時代,競爭的戰場不在產品、渠道或市場,而是在消費者的心智,定位就是在消費者心智中相對于競爭對手創建有利的競爭位置,形成有價值的差異性優勢。以消費者需求、競爭和市場趨勢為導向,重要前提是消費者不是專家,而且倍受大量信息干擾,更偏向感性、快速性決策。重點在于了解消費者心智認知,發現心智認知上的差異機會點,探尋顧客購買理由,以開創新品類為目標。定位調研是企業實施創新戰略所進行的一系列調研。主要研究內容包括描繪消費者心智地圖、競爭品牌特性分化、品類分化及趨勢、重要未滿足需求、源點人群特征、源點渠道測試、開創新品類機會、品類原型、競爭品牌戰略性弱點分析等等。打仗離不開地圖,商戰也一樣,必須描繪詳細并準確的消費者心智地圖,定位調研就是描繪商戰地圖。定位調研過程保持開放性假設和動態性驗證,擴散式思維,層層深入抽絲剝繭,調研成果明確指向開創全新品類,直接用于企業品牌戰略定位決策,是涉及知識面最廣、技術和價值含量最高的調研形式。

  定位調研的三大法寶

  傳統的、常規的、模式化的調研價值貢獻有限,定位調研貴在創新,只有創新才能保持競爭力和價值優勢。定位調研從消費者心智模式出發,以需求、競爭和趨勢三個維度為核心,探尋顧客購買理由,幫助企業科學定位,少走彎路,降低專家拍腦袋和教條經驗主義所帶來的決策風險。定位調研的三大法寶就是需求洞察、競爭分析和趨勢把握,調研成果直接運用于開創全新品類戰略。

  1、洞察需求:從微觀層面挖掘消費者重要未滿足需求,了解消費者重點關注及考慮因素,確定主力目標消費者人群。通過消費者心智快照,主要了解消費者心智中關于該品類的常識性認知,注重表淺層面、第一反應的表達,而不是他們經過深思熟慮的表達。了解消費者心智中對相關品類的認知、感性評價及消費經歷。消費者往往不知道或不能很好的表達自己想要什么,而對于自己不想要的或不喜歡的卻非常清楚,他們只是看到別人在消費,所以才認為自己也需要,他們大多是言行不一,得到信息不真實和有效,了解他們有何困惑、痛點、不想要的或不購買的原因,然后反向推導出顧客的真實需求,遠勝于詢問消費者有何需求、為何而購買、有何想法,這才是真正的需求洞察和挖掘。

  挖掘消費者重要未滿足需求是需求洞察研究的核心內容,消費者用品類思考用品牌表達,品牌價值來自于品類的代表性地位,品類是品牌背后的關鍵力量,而需求是品類的存在理由和核心依據,需求是品類之母,品類是需求的解決方案,離開重要未滿足需求去談品類創新是無根之源。

  2、分析競爭:從中觀層面確定主要競爭品牌,描繪消費者心智地圖,競爭品牌特性分化圖,競爭品牌心智等式,競爭品牌戰略性弱點,以及企業自身能力分析。了解主要競爭品牌在消費者心智中所占據認知或特性,了解競爭品牌在消費者心智認知中的強勢及弱勢,進而探尋其背后的戰略性弱點。尋找競爭品牌尚未占據、發現或薄弱領域。關注競爭品牌在某方面做得不夠或失敗的原因,往往比了解他們成功的原因更有參考價值。了解自身品牌在顧客心智中的認知優勢、弱勢或潛在機會,分析企業成長基因及特性,企業開創新品類所需能力和資源的匹配程度。  

  識別競爭品牌戰略性弱點是競爭分析的核心內容,分析競爭對手在消費者心智認知中的強弱勢,避開競爭對手的強勢,找到并進攻其弱勢,強勢隱含著弱勢,競爭對手的弱點存在于他的強勢之中。競爭戰略的要旨在于將對手的強勢重新定位,從而借力使力,因勢利導建立自己的定位,必須是對手強勢中的弱點,也就是戰略性弱點,使其不可能放棄其固有的強勢,不能復制和跟進。


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