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營銷新升級,場景營銷是必然的趨勢


中國營銷傳播網, 2019-05-07, 作者: 沈菏生, 訪問人數: 7672


  消費者的消費行為都是在特定的場景下進行的,消費者是透過場景來認知產品的,消費者在不同的場景下具有不同的需求,企業開展市場營銷From EMKT.com.cn需要在相關的場景下,將產品賣點與消費者需求相對接,有效地觸動消費者的痛點和癢點,引起消費者的情感共鳴,激發購買欲望,建立起良好的互動關系,并形成消費者黏性和忠誠度。  

  一、場景營銷是用戶品牌體驗的基礎  

  所謂場景,簡單來說就是人們工作生活的多種情景,時間、空間、背景、人的行為及相互關系組成了場景的結構。在人類生活的場景中,商業行為有參與進來的機會,并通過多種操作方式,最終實現場景商業化。商業場景是由用戶在生活和工作需求為驅動,所完成的一系列與體驗相關的行為所組成的情景。比如,信息接觸、VR虛擬場景、購物消費、使用、服務、分享等等。其中每個體驗行為能有細分成很多體驗點:信息源、接觸方式、交易、物流、學習使用、服務人員、服務流程、分享渠道等等,每個細分的體驗點都能讓用戶產生微觀感受,商業場景的架構建立在用戶與企業的體驗點之上,體驗點共同構成了用戶的整體印象和感受,當這種感受牢牢的印刻在了用戶的頭腦中,揮之不去,斬之不斷,并形成了強有力的、偏好的、獨特的聯想時,就形成了屬于用戶的品牌。  

  為了更好的有利于品牌的形成,企業在開展場景營銷時,通常需要圍繞企業既定的營銷戰略和品牌主旨展開,引導用戶更加自然的進行體驗。  

  品牌專家沈菏生先生認為:消費者的體驗行為都是在特定的場景下進行的,消費者是透過場景來認知產品的,消費者在不同的場景下,對產品或服務體驗后的感受和記憶也是不同的,同樣是酒水,在星級酒店和路邊餐飲店消費,給予消費者的感覺和記憶是不同的,同一款家電的維修服務,你享受廠家專業人員的售后服務和你從路邊維修店請人服務,同樣都能修好,但給你的感覺是不一樣的。所以,你要想營造良好的用戶體驗,首先就要以用戶為中心,構建一個完整的商業場景。  

  二、場景賦予產品以生動化的意義  

  場景在品牌營銷中起著十分重要的作用,我們可以簡單的把場景理解為消費者所處的時間、空間以及周圍人物、環境因素的綜合,在這一意義上,場景就是具體的“消費情景”。  

  消費情景包括外界刺激和內心感受兩個方面,影響消費者購買欲望和行為,消費者對于自身所處的環境“觸景生情”,產生聯想及特定的行為,在不同的場合,表現出不同的消費行為;在某個特定的時點,也會有不同于其它時間的購買欲望和行為。  

  借助于具體的消費情景,可以將產品與消費者的具體時間、地點、行為等內容連接起來,有效促進用戶的產品使用意向,并形成良好的品牌感受。品牌專家沈菏生先生認為:場景賦予了產品以生動化的意義。品牌即場景,同樣的東西,在不同的場景里,其實代表的意義也是不同的。比如酒水,在不同的場景中就可能意味著不同訴求,因而同樣是酒水,只要場景不同,消費者就可以形成不同的感受和體驗,產品只是品牌和場景的載體而已,婚宴給酒水賦予喜慶氣息;禮品表現了送禮人的心意。  


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