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中國營銷傳播網 > 營銷策略 > 企業話題 > 伊利做水,會成功嗎?

伊利做水,會成功嗎?


中國營銷傳播網, 2019-05-07, 作者: 譚長春, 訪問人數: 7374


  水市場還是有空間的

  據報道:

  2016年中國瓶裝水市場規模1379億。中國瓶裝水零售量達到420.64億升。

  2017年我國瓶(灌)裝水制造行業銷售收入近1500億元,凈利潤突破160億元。

  據研究機構預測,2018年我國瓶(灌)裝水制造行業銷售收入將達1539億元。到2020年我國瓶(灌)裝水制造行業銷售收入接近2000億元。

  近年來,我國瓶裝水行業零售量保持著10%以上的增速增長。具體來看,2017年我國瓶裝水市場零售量突破億噸大關,同比增長約10.95個百分點。

  從零售額來看:近年來,我國瓶裝水行業市場零售額成穩步增長。2016年零售額突破1500億元大關,近五年,中國瓶裝水零售額年均復合增長率達到11.1%。

  報道還推斷:在2016年,中國瓶裝水的人均消費量僅有64.2升/人,不足全球平均值的一半。 因此,中國瓶裝水市場前景十分廣闊。

  高端水市場需要有可支撐高端的基因

  過去幾年,不斷有企業做高端水,但鮮有真正成功者。

  個人認為,做高端水需要有高端基因來支撐價值。

  這些基因可能包括這些:

  1、大牌企業,其多年消費者溝通,形成的消費者資產,可釋放一些價值。

  2、原來有高端場景服務或產品。這些場景能釋放部分高端價值。

  3、產品真正有高端價值認同的效用、顯而易見的效果等等。但我也說過,這方面幾乎很難。

  4、依附或創造了某種文化。

  ……

  至于所謂的稀缺性、一些企業極力標榜的水質包含的某種“成分”,區位地理優勢等等,這些,過去不少企業都試過了,相信效果不大。這方面的內容,我有另外一篇文章《恒大賣高端水 或許就是一條不歸路?》有過較為詳細的表達。

  伊利做水,可能不同于普通的單體企業

  還是基本認同伊利此次做水的舉動,這主要基于對其新戰略的認同以及這基于戰略而實施的行為:即伊昨做品質水,是其高品質健康生活戰略的落地方案之一。

  可能不少人想到企業要做水,就是目標朝著水市場的潛力、水利潤的表現、水空間的發展等等而來的。但一個成熟的巨頭型企業再來做一個新品類,且不是迎著風口來做,其想法,我更相信是基于戰略實施:

  一、大型企業,水在其產品體系中,可能就是帶貨的;并不一定是為了利潤。

  二、水與其它飲料食品的消費習慣有一定差別,又可互補。

  三、戰略性產品。可口可樂百事、康師傅等等,水在企業的戰略意義,都有些不同。

  四、產品線補充,競爭性抵御。是消費品行業可行狀態。這方面,冰露水上市曾經就是一個可口可樂用來抵御娃哈哈的非常可樂產品發展的經典案例,可是后來作為“戰斗品牌”的冰露不但沒成為戰略防御的“犧牲”品牌,反而還不斷壯大成長,確實值得大書一筆與借鑒研究。

  ……

  伊利的品質健康生活戰略,并沒提出來多少年,而當時可口可樂冰露水的推出,也是在可口可樂推出“全方位飲料公司”戰略之后不久推出來的。符合戰略要求的新品推出,這多少不同于我們拍腦袋上新品的方式,也會給新產品更多、更長久的生存支持。


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